Søg
I dagens Danmark er den grønne omstilling et højaktuelt emne, som fylder mere og mere hos såvel store som små virksomheder. Det er derfor også blevet et væsentligt konkurrenceparameter at vise over for forbrugerne, at ens produkter og ydelser er bæredygtige. Der har dog været flere situationer de sidste år, hvor virksomheder har påstået af deres produkter var mere bæredygtige, end de egentlig var. Dette fænomen kaldes ’Greenwashing’, og henviser til at virksomheden ”vasker” ikke-miljøvenlige produkter ”grønne”.
At markedsføre sine produkter eller ydelser som bæredygtige er nemlig ikke lige til, da det kommer med en række forpligtelser i henhold til særligt markedsføringsloven.
Det forpligter at anvende beskrivelser som eksempelvis ’CO2-neutral’, ’bæredygtig’, ’klimavenlig’ og ’miljøvenlig’ i sin markedsføring.
For det første skal disse udsagn være korrekte og tilmed formuleret tilstrækkeligt klart og præcist således, at forbrugerne umiddelbart kan forstå dem.
For det andet skal udsagnene kunne dokumenteres. Dette indebærer, at virksomheden skal kunne påvise, at de rent faktisk lever op til udsagnet.
Virksomheder må med andre ord ikke give et falsk indtryk af, at en virksomhed eller dens produkter er særligt ”grønne”. Sker det alligevel, betegnes dette som ”greenwashing
Greenwashing kan ske på flere måder og på flere forskellige niveauer. Dels kan det ske på produktniveau i relation til de enkelte produkter/materialer og deres oprindelse. Dels kan det ske ved at virksomheden markedsfører hele sin organisation som værende mere grøn end andre virksomheder. Det kan eksempelvis være, at virksomheder vælger et virksomhedsnavn eller logo, hvortil der knytter sig nogle særlige klima- eller miljøvenlige hensyn, eller hvis virksomheden gør brug af særlige ”grønne” symboler.
Når man som virksomhed ønsker at iværksætte en markedsføringsstrategi med fokus på miljøvenlighed ellerbæredygtighed, skal man være opmærksom på markedsføringslovens krav om god markedsføringsskik, forbuddet mod at vildlede forbrugeren samt kravet om at kunne dokumentere de fremhævede egenskaber.
Dette følger af markedsføringslovens §§ 3, 5-8 og 13.
Alle påstande, der benyttes i markedsføringen, skal være korrekte og præcise. De bør desuden være klart formulerede, så forbrugeren umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledt. Dette gælder også selve budskabet i de miljømæssige og etiske påstande, der bruges i markedsføringen
Overholdes disse retningslinjer ikke, er der tale om vildledende markedsføring i strid med markedsføringslovens §§ 5-6. Manglende overholdelse kan medføre bødestraf.
Foruden kravet om, at en konkret oplysning skal være korrekt, følger det af markedsføringslovens § 13, at virksomheden skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysningen. Dette betyder, at virksomheden skal kunne underbygge sin påstand, hvilket kan ske gennem undersøgelser og udtalelser fra uafhængige eksperter.
Alt afhængigt af, om der er tale om et generelt eller et konkret udsagn, stilles der forskellige krav til dokumentationen.
Generelle udsagn er bredere positive udsagn om virksomheden eller produktet. Som eksempler kan nævnes ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig” og ”bæredygtig”.
Hvis sådanne udsagn anvendes uden nogen nærmere uddybning, skal man som dokumentation kunne fremvise en ’livscyklusanalyse’ af produktet eller virksomheden. Denne bør være udarbejdet i samarbejde med uafhængige eksperter, og den skal kortlægge og vurdere alle miljømæssige aspekter og væsentlige miljøpåvirkninger i de enkelte faser i produktets eller virksomhedens livscyklus. Hvis et generelt udsagn ledsages af en forklaring i selve markedsføringen, stilles der ikke krav om en livscyklusanalyse.
Dokumentationskravet er knap så stort ved konkrete udsagn, som er mere afgrænsede udsagn om en nærmere bestemt klima- eller miljøfordel ved et produkt. Som eksempel kan nævnes ”fri for parabener”.
Hvis virksomheden anvender sådanne konkrete udsagn, er der ikke krav om dokumentation i form af en livscyklusanalyse, men virksomheden skal dog kunne dokumentere rigtigheden af udsagnet og væsentlige oplysninger må ikke udelades. Herudover er det ikke tilladt at fremhæve en miljømæssig egenskab, som blot er et krav efter lovgivningen.
Det er vigtigt, at man som virksomhed løbende holder sig ajourført med ny lovgivning, ny teknologisk viden eller nye produkter på markedet, der gør, at et udsagn ikke længere er retvisende. Hvis virksomheder ikke løbende får rettet sin markedsføring til, risikerer de, at markedsføringen bliver vildledende og dermed i strid med markedsføringsloven.
Et produkt er alene bæredygtigt, hvis dets produktion og markedsføring ”ikke bringer fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare”. Da ganske få produkter lever op til denne beskrivelse, vil virksomheder kun sjældent kunne kategorisere et produkt som bæredygtigt uden at vildlede.
Virksomheder kan imidlertid godt markedsføre sig på, at man ”tilstræber mere bæredygtighed”. For at anvende en sådan markedsføring skal virksomheden dog kunne dokumentere, at man har en konkret plan for hvordan virksomheden vil opnå at blive bæredygtige. Planen skal tilmed være verificeret af en ekspert.
Virksomheden kan også markedsføre sig på, at man har iværksat konkrete ”bæredygtige tiltag”. Dette forudsætter, at virksomheden oplyser hvilke tiltag man har iværksat og at disse rent faktisk fremmer en bæredygtig udvikling.
Selvom virksomheden ikke anvender klima- eller miljøudsagn om produktet, kan produktets design have en et sådant udtryk at det i sig selv er vildledende. Billeder, farver og tegninger kan således give et fejlagtigt indtryk af, at produktet ikke skader miljøet eller ligefrem har miljøfordele.
Dette vil også kunne kategoriseres som vildledning eller være i strid med god markedsføringsskik, hvorfor man som virksomhed også skal have fokus på, hvilket helhedsindtryk markedsføringen af produkterne giver forbrugerne.
Hos Gorrissen Federspiel har vi stor erfaring med at rådgive virksomheder omkring hvordan man konkret undgår greenwashing i sin virksomhed. Vi er eksperter i markedsføringsret og har derfor stor erfaring med at rådgive både store og små virksomheder, som tager et særligt ansvar for miljøet og samfundet, om, hvordan de kan inddrage dette aktivt i deres markedsføringsstrategi og samtidig overholde markedsføringslovgivningen.
Vores dybdegående viden kombineret med vores indsigt i, hvilke aktuelle udfordringer, der har indvirkning på virksomheders valg af markedsføringsstrategi, medfører, at vores rådgivning inden for markedsførings- og forbrugerretten er af højeste kvalitet.
I takt med at Forbrugerombudsmanden de seneste par år har skærpet indsatsen mod bekæmpelse af greenwashing, har vi også ydet mere og mere kompleks rådgivning på dette område. Vi kan blandet hjælpe med at sikre, at din virksomhed overholder dokumentationskravet, og vurdere konkrete markedsføringskampagner både on- og offline.
Vores eksperter i markedsføringsret holder sig altid opdateret på den seneste udvikling inden for grøn markedsføring, og står klar til at rådgive dig, hvis du har spørgsmål til din virksomheds brug af klima- og miljøudsagn i markedsføring.