Søg
Miljømarkedsføring eller ”grøn markedsføring” er ikke et nyt fænomen, men der har i de seneste år været en intensivering i Forbrugerombudsmandens beskæftigelse og tilsyn med virksomheders brug af miljømæssige udsagn i deres markedsføring. Forbrugerombudsmanden har også tilkendegivet, at der vil ske en forhøjet indsats på området i 2023, og vi giver derfor en indføring i Forbrugerombudsmandens holdning til miljømarkedsføring.
Miljømarkedsføring eller grøn markedsføring er når virksomheder markedsfører sig ved brug af klima- eller miljøudsagn. Virksomheder skal overholde markedsføringslovens regler om vildledning i §§ 5 og 6, og det gælder også, når der bruges klima- eller miljøudsagn. Virksomhederne skal derudover kunne opfylde dokumentationskravet efter markedsføringsloven.
Markedsføringsloven indeholder i § 13 et krav om, at virksomheder skal kunne dokumentere miljø- og klimamæssige udsagn. Forbrugerombudsmanden har i sin praksis lagt op til, at forskellige udsagn stiller forskellige krav til dokumentationens omfang.
Anvender virksomheder generelle udsagn som ”bæredygtig”, ”miljøvenlig” eller ”CO2-neutral”, skal virksomheden kunne dokumentere dette med en uafhængig livscyklusanalyse af det pågældende produkt.
Hvis generelle miljøudsagn suppleres af en forklaring af, hvorfor det generelle udsagn gør sig gældende, vil dette lempe kravene til dokumentationen. I disse situationer skal virksomheder kunne dokumentere det generelle udsagn i forhold til den konkrete information.
Hvis virksomheder derimod kun bruger konkrete og neutrale oplysninger, vil kravet til dokumentation kun vedrøre denne information. Et eksempel vil være angivelsen af at en emballage består af genanvendt plast. I dette tilfælde skal virksomheden blot dokumentere, at denne information er korrekt.
Udsagn som ”bæredygtigt” eller ”sustainable” er – ifølge Forbrugerombudsmanden – udsagn, som virksomheder skal bruge meget varsomt i deres markedsføring. Baggrunden for dette er, at Forbrugerombudsmanden er af den opfattelse, at ”bæredygtighed” indebærer, at der ikke sker en forringelse af kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov. Bæredygtighed dækker således ikke nødvendigvis kun over klimamæssige forhold.
Forbrugerombudsmanden har 2022 offentliggjort flere afgørelser, hvor der var tale om vildledende markedsføring som følge af brug af bæredygtighedsudsagn.
Et eksempel er en afgørelse, hvor en virksomhed markedsførte tøj og livstilsprodukter med udsagnene ”SUSTAINABLE CLOTHING” og ”100% BÆREDYGTIGT – Alt vores tøj er bæredygtigt og økologisk”. Et andet eksempel er en afgørelse, hvor en virksomhed bl.a. brugte udsagnene ”bæredygtige produkter” og ”bæredygtige designs”. I begge afgørelser fandt Forbrugerombudsmanden, at markedsføringen var vildledende, fordi virksomhederne ikke kunne dokumentere, at de ikke forringer kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov.
Det er ikke i alle tilfælde, at virksomheder kan bruge klima- eller miljøudsagn i markedsføringen, selvom de kan dokumentere rigtigheden af det. Det er eksempelvis tilfældet, hvis der er andre elementer ved produktet, som er klimabelastende.
Forbrugerombudsmanden har i en afgørelse fra oktober 2022 udtalt, at brug af udsagnet ”klimadiesel”, i forbindelse med afbildning af grønne blade og en sennepsblomstermark om et produkt, hvor der var tilsat 25 % biobrændstof, var vildledende, idet det gav forbrugeren et indtryk af, at produktet var mere miljøvenligt en tilfældet var. Nok var produktet mindre skadeligt for miljøet end tilsvarende produkter, men da størstedelen af produktet (75 %) bestod af fossilt brændstof, kunne det ikke markedsføres som gjort.
Forbrugerombudsmanden har i en anden afgørelse også udtalt, at brug af udsagn som ”naturlig” forudsætter, at stoffet eller produktet fremstår, som det findes i naturen, dvs. ved ingen eller kun minimal behandling. I denne sag havde det pågældende produkt undergået en længere forarbejdningsproces, hvilket medførte, at det ikke kunne markedsføres som ”naturligt”.
Det er derfor ikke altid nok, at et udsagn er faktuelt korrekt, og virksomheder bør sikre sig, at deres markedsføring afspejler produktet i sin helhed.
Markedsføring, der indeholder klima- eller miljøudsagn, skal være relevant for forbrugeren. Virksomheder må derfor ikke markedsføre sig med noget, som alle andre også gør eller noget, som er påkrævet i forvejen.
Dette synspunkt kom også til udtryk i en afgørelse fra Forbrugerombudsmanden fra december 2021, hvor Forbrugerombudsmanden var af den opfattelse, at det var vildledende at markedsføre et benzinprodukt med ”Tank grønnere. Ny 95 med mindre CO2 udledning” på en grøn baggrund med billeder af grønne blade.
Begrundelsen var bl.a., at en brancheorganisation havde offentliggjort, at branchen gik fra E5 til E10 som standard i benzinen. Da det markedsførte produkt således generelt blev udbudt som et nyt standardprodukt i branchen, kunne virksomheden ikke markedsføre sig med, at deres produkt var grønnere.
Virksomheder skal derfor også tage deres branche og deres konkurrenters produkter i betragtning, når de markedsfører sig med at være mere miljørigtig.
Vores eksperter i markedsføringsret holder sig altid opdateret på den seneste udvikling inden for grøn markedsføring, og står klar til at rådgive dig, hvis du har spørgsmål til din virksomheds brug af klima- og miljøudsagn i markedsføring eller har brug for rådgivning til at undgå greenwashing.